Web marketing: ecco le fonti che davvero portano traffico ai siti delle aziende B2B

Nonostante l’adozione massiccia e lo status ormai di “fenomeni” del marketing, sembra che i social media portino pochissimo traffico ai siti delle aziende B2B che li utilizzano: solo l’1,9% del totale. Su quali canali puntare quindi per portare traffico sui siti B2B? Quali sono più efficaci per generare lead, cioè contatti profilati di potenziali clienti? E, fra i social media, quali sono le piattaforme che generano più visite e quali invece quelle che portano traffico con il più alto tasso di engagement?

Le risposte a queste domande, che possono essere utili alle aziende per orientarne gli investimenti in web marketing, le fornisce la società di software Optify nello studio B2B Marketing Benchmark Report: da poco pubblicato, è stato condotto attraverso l’analisi di oltre 62 milioni di visite, 215 milioni di pagine viste e 350mila contatti profilati sui siti di più di 600 piccole e medie aziende che operano nel B2B.

Da dove arriva il traffico

Il canale che genera in assoluto i maggiori volumi di traffico, dice lo studio, è la ricerca organica sui motori online, che porta ai siti B2B ben il 41% delle visite: Google, che copre il 90% del mercato dell’organic search, è quindi il "re" del traffico, responsabile del 36% delle visite. Poco dopo, con il 40%, c’è il traffico diretto, cioè le visite che arrivano al sito perché l’utente ha digitato l’indirizzo esatto nel browser: non sorprende che il traffico diretto detenga una quota così alta in ambito B2B, dove le aziende hanno probabilmente buona conoscenza degli interlocutori di loro interesse tanto da non avere bisogno di cercarli. Al terzo posto, con l'11,5% delle visite generate, ci sono i siti “terzi” che contengono link di referral e al quarto, con il 4,7%, gli annunci a pagamento sui motori di ricerca. Seguono social media e email, con percentuali piuttosto esigue.

Chi porta il maggior numero di lead

Se però si analizzano le fonti non dal punto di vista del numero di visite che generano bensì da quello dei lead (cioè i contatti profilati di utenti che sono potenziali target commerciali), le proporzioni cambiano leggermente: ai siti di aziende B2B il maggior numero di lead è portato dal traffico diretto (34%), seguito da ricerca organica (26,5%), siti terzi (12,5%), annunci a pagamento (10,5%), email (9%) e social media 84,7%). Anche in termini di generazione di lead commerciali, quindi, i social media dimostrano una performance modesta.

Dove si genera un alto tasso di engagement

Considerando quante conversioni, cioè azioni compiute sul sito dall'utente (come per esempio compilare un form) siano portate dalle diverse fonti di traffico, lo studio rileva che il canale più efficace, per lo meno in ambito B2B, è l’email: l’invio di messaggi o newsletter ha un tasso di conversione del 2,89%. Seguono, con percentuali decrescenti, i siti terzi, gli annunci a pagamento sui motori, il traffico diretto, la ricerca organica e, ancora all’ultimo posto, i social media.

I social media fanalino di coda?

I social media, la cui efficacia per il marketing B2B lo studio ha così radicalmente ridimensionato, hanno in realtà, secondo Optify, una potenzialità enorme che però non emerge a causa dell’ancora scarsa padronanza del mezzo da parte delle aziende. La ricerca analizza quindi le tre maggiori piattaforme social (Facebook, LinkedIn e Twitter), cercando di determinare come ognuna di esse contribuisca a traffico, generazione di lead, pagine viste e conversioni.

Il primato del traffico lo detiene Facebook, che porta ai siti B2B il 54% delle visite provenienti da piattaforme social; Twitter è al secondo posto con il 32% e LinkedIn al terzo, con il 14%. Twitter è però il canale che genera di gran lunga il maggior numero di lead, con una quota record dell’82%; Facebook e LinkedIn seguono con un poco significativo 9% ciascuno. LinkedIn è invece primo per pagine viste: chi arriva su un sito B2B da LinkedIn, cioè, vede il maggior numero di pagine (2,48) rispetto a chi arriva sia da Facebook (1,94%) sia da Twitter (1,51). La media di pagine viste su un sito B2B calcolata da tutte le fonti di traffico è di 3,03 pagine.

Infine, le conversioni, che in definitiva, soprattutto per le aziende B2B, sono il parametro di engagement più rilevante: la performance migliore è quella di Twitter, con il 2,17%, seguito a distanza da LinkedIn (0,80%) e Facebook (0,74%). Considerato che la percentuale media di conversione calcolata su tutte le fonti di traffico è, 1,60%, Twitter si rivela il canale che veicola le visite di maggiore “qualità”.